当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 喜得宝花园房产项目全程营销记实 作者：佚名 时间：2003-6-28 字体：[大] [中] [小]

    一、项目背景：
    喜得宝花园位于杭州市市中心新华路，是杭州市区版图的轴心地带，与城市主要干道凤起路、庆春路、中河路各有50米距离，可谓闹中取静，地理位置极其优越。小区由8幢多层住宅与2幢小高层住宅构成，在中间特别设计了4000平方绿化广场，并以此为核心形成外围封闭、内部开放的井然空间。整个小区占地25亩，总建筑面积达五万五千方，建筑风格取材于江南民居，外立面以青蓝、灰白色调为主，朴素而宁静，户型面积多样，集中在94 m2--206m2 ，满足消费者多种需求。
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bsp; 喜得宝花园自开工建设以来，由于一直注重规划设计与工程进度，在销售工作上没有进行系列、科学的安排，因此在工程近完工时，尚未有48%的房源未销售，由于售价达6000元/平方米（均价），平常的销售方式已很难的所突破。
     二、营销设计出发点：
    本公司自2000年9月接受此项目的营销策划工作，并涉及了具体销售工作的指导，通过严密的调查分析，制定合理的销售策略，实施后，在短时间内迅速打开了销售局面，取得不俗的销售业绩。
    我公司主要从以下三方面着手进行营销方面的服务工作：
    A、制定合理的营销策略，分步骤、有阶段地加速滞销房消化。
    ●价格上以退为进，根据存量的现实情况，降低小部分滞销房的价格，提高一部分好房型的价格。在不影响总体销售额的情况下，拉开价差，以较底的价格刺激购买消费，形羊群效应"，为销售和价格的重新提升创造条件。
    ●抓住2000年10月份开始至20001年春节的房地产销售的旺销期，速战速决，消化大量滞销房。
    定价策略方面：
    a、拉大东西园的价差，使目标客户有明显区分。
    b、根据市场及销售、物业现状，调低西园滞销房的售价，使其价差合理，定价科学。
    c、由于东园已成现房，绿化实景可观，配套设施亦已齐备，价格适当上调。
    B、安排了富有针对性，利于销售的广告策略。
    总策略:
    ● 充分利用西博会展示会的良好时机，消化东西园存量。
    ● 东西园互相拉动促进销售。
    ● 开发商统一品牌形象的延伸与强化。
    ● 快速消化，以尽可能短的时间内扫盘。
    ● 广告以高频率，连续性的小型广告为主。
    分策略:
    西园：
    a、西园与东园独立推广，以淡化东西园的联系，在宣传的视觉表达及广告上区分东西园，突出西园的价格优势。
    b、在10月西博会房产展示会以"现房部分特惠"的借口推出西园销售，可淡化已购房者对价格的不满情绪，也易于解释。
     c、西园以小规模但精美的广告定期进行宣传，以方通栏的形式一月二次在杭州日报上进行广告投入。
    d、车库的销售以以租代售与售卖相结合的方式进行。
    e、顶层以"购顶层送阁楼，送装修方案"的方式消化，阁楼在销售前改造完成。
    f、物业完善：
    g、广告诉求点：
    针对当时杭州市中心多层住宅较少的情况,推“市中心绝版多层”的广告口号。
    地段优势，成熟社区，配套完备，主诉“闹中取静”的舒适性住宅。
    现购现住
    价格吸引
    统一的物业管理保障。
    物业服务品质，优惠的物管收费